Guerre des tablettes, comment Microsoft peut paradoxalement contre-attaquer… et gagner, fin 2012

En cette fin d'année 2011, Microsoft semble avoir été mis au tapis en ayant raté l'explosion du marché des tablettes. 

Mais fin 2012, Microsoft pourrait paradoxalement gagner le match et remporter la mise, comme lors d'élections où le favori des sondages à une époque, s'use sous les coups, puis se retrouve dépassé et doublé près de l'arrivée (Le vieil adage du lièvre et de la tortue).

Comment ce scénario serait-il possible ? Voici les atouts de Microsoft.... et les boulets de la concurrence :

1/ La guerre fratricide des acteurs Androïd

Actuellement, tout constructeur high-tech qui se respecte sort sa tablette. Il le fait sur un marché déjà saturé. Les appareils ne se différencient pas, les prix chutent déjà vertigineusement (- 40%).

Seuls quelques-uns vont survivre à cette épreuve. Ces survivants seront :

• ceux qui gardent des prix et des marges élevés (Apple)
• ceux qui sont constructeurs de smartphones à succès (Samsung et Apple)
• ceux qui gagnent de l'argent sur le contenu (Amazon et Apple).

On a déjà vu le mouvement avec HP jetant l’éponge de manière spectaculaire, tous les autres que sont RIM, HTC, LG, Dell, IBM, Motorola, Toshiba, Acer, Asus, Sony, …vont souffrir en 2012.

Fin 2012, lors de la sortie des tablettes Windows 8, bien peu seront encore en état de combattre.

Ils auront déjà été usés sur le marché Androïd hyper-concurrentiel qui ne rapporte rien, et avec la forteresse imprenable Apple en frontal.

2/ Un marché Androïd qui n'apporte pas de revenus

Les constructeurs et intégrateurs de tablettes proposent un OS Androïd certes gratuit, mais qui ne se différencie pas et surtout ne leur apporte pas de revenus.

Sans un « Application-Store maison », sans une « suite Google » packagée avec Androïd et bien rémunérée qui serait proposée en standard, ce ne sont pas les marges très faibles des matériels construits en Chine qui les font vivre. Peu d'acteurs gagneront de l'argent sur des tablettes servant au surf, surtout sans contenu à vendre dessus, et surtout si les prix sont de plus en plus tirés vers le bas.

3/ Pouvoir créer, au-delà de converser et consulter

Force est de constater que même si l'on dispose d’une tablette Androïd survitaminée ou même d’un iPad, on se retrouve vite limité en création de contenu. On emploie toujours un PC pour écrire et imprimer un texte formaté, pour construire un slide-show, pour retoucher une image ou un film, pour créer un site web ou un blog, pour gérer des données dans un tableur ou une base de données … Bref, faute d'outil locaux sur les tablettes, faute d'outils Cloud distants agiles et interactifs, les tablettes servent aujourd'hui essentiellement à converser, à consulter, non à créer.

Or si ces tablettes iPad ou Androïd veulent largement et durablement percer en entreprise, et entamer le marché du PC, elles devront couvrir plus d’usages que la simple conversation ou consultation. Sinon, elles seront contrées sur ces usages (en parts de marché) par les portables qui survivront majoritairement sous Windows 7 ou 8... et par l’arrivée de tablettes Windows 8 (on y vient) autorisant, elles, plus de création de contenu.

4/ Un Google qui perd l'opportunité d'imposer ses applications sur les tablettes

Google aurait pu tenter un coup de poker en proposant aux constructeurs des packs Androïd + une Google « Suite » à un prix cassé. Une plateforme « de rupture » permettant la consultation ET la création dans un remake PC Intel + Windows + Office.

Mais non, Google a perdu du temps avec ses ChromeBooks sous ChromeOS couplés à GoogleApps/Docs sur le Cloud, des appareils conçus pour contrer le PC…mais éloigné de l’OS vedette Androïd (et de son Application-Market). Un Androïd qui au même moment explosait tous les records et se répandait sur la planète comme rarement un OS ne l'avait fait avant lui.

Au lieu d’un remake de Windows par Google, on a eu droit à un mauvais remake d'OS/2.

5/ Un délai pour bénéficier des avancées technologiques et d'un retour en terme d'usage

Fin 2012, 1 an ½ de tablettes auront fait évoluer les technologies (écran, batteries, chipsets vidéo, stockage, ….). Microsoft bénéficiera alors qu'une deuxième génération de tablettes qui pointera juste le bout de son nez. S'appuyer sur cette nouvelle génération de tablettes pour une contre-attaque sera judicieux.
Durant ce délai, il y aura des utilisateurs déçus d'Androïd. Or, on le sait, le marché des tablettes est comme celui des smartphones : très volatil. Les cycles de remplacement sont deux à trois fois plus courts que celui des PCs.

Enfin, ce délai d'un an peut permettre à Microsoft d'étudier finement les usages afin de peaufiner son interface Métro pour Windows 8, et ainsi mieux l'adapter aux usages particulier des utilisateurs de tablettes.

6/ Des moyens considérables permettant de tenir une guerre

L'éditeur de Redmond tire encore une manne énorme de son parc mondial de PC (Windows + Office), en essor dans les pays émergents et de moins en moins piraté. C'est aujourd'hui le seul acteur du marché qui ne se soit pas encore lancé dans la guerre des tablettes. Il peut encore investir sur ce marché des moyens énormes, et en diriger vers les constructeurs, potentiellement déçus d'Android, ses partenaires intégrateurs, ses clients. On le sait, Microsoft peut « tenir » longtemps en challenger sur un marché en perdant de l'argent, puis finir par s'imposer petit à petit. Deux exemples : Ms Exchange face à Lotus Notes, il aura fallu presque 7-8 ans pour rattraper et dépasser le leader des messageries collaboratives. Ou encore la console X-Box que peu de personnes voyaient gagnante au départ face au maître Sony, et son dauphin Nintendo.

6/ Un large éco-système fidèle qui n'aura pas quitté Microsoft (surtout en temps de crise)

Point le plus important, Le très large éco-système Microsoft ne l'aura pas quitté d’un iota fin 2012, notamment en pleine période de crise. Cet éco-système d’éditeurs, de VARs, de SSII vit (bien) des nombreux revenus générés par les infrastructures, les licences, les services de conseil, d’intégration, de développement autour des technologies Microsoft.

Microsoft garde donc cette force de frappe business auprès des entreprises en étant épaulé par ses armées d' « affiliés Microsoft » dans le monde. Cet éco-système ne bougera que lorsqu'il existera d’autres revenus potentiels sur le marché des entreprises. Vendre des tablettes ou consulter du Web n'est aujourd’hui encore vu que comme une lubie du grand public, liée à la mode de l'iPhone, de l’iPod ou de l’iPad. Elle est très peu implantée dans le business des entreprises.

Ce large éco-système Microsoft privilégiera toujours la solution qui lui assurera avenir, revenus et pérennité, une solution de compromis qui ne révolutionne pas TOUS les modèles en même temps, préserve l'acquis, les compétences, les marges, … et la clientèle. Des tablettes Windows 8 apporteront exactement cette réponse en fin 2012. Elles s’intégreront parfaitement au SI des entreprises, seront une extension de leurs parcs, de leurs systèmes, de leurs applications.

* * *

Bref, Microsoft regarde aujourd’hui de loin la bataille des tablettes qui fait rage, compte déjà les morts et pourrait donc fondre dans un an sur les combattants affaiblis pour ré-établir sa loi, celle de la raison.

Ce scénario pourra d’autant plus devenir plausible si, fin 2012, les smartphones Windows ont commencé à percer avec l’appui de Nokia. Ils pourraient alors avoir aidé à démocratiser la nouvelle interface utilisateur Métro « à tuiles ». Une interface qui se présenterait alors comme l'une des rares alternative moderne à celles d’iOS et Android qui sont, elles, relativement semblables.